Evolución del conocimiento
La historia y evolución de los servicios ha sido objeto de estudio desde principios de los años 90. Analizaremos en primer lugar la evolución del conocimiento en servicios desde el punto de vista de la investigación.VISTA De la Investigación
Una de los primeros estudios sobre la investigación en este campo ha sido la realizada por los autores Fisk, Brown y Bitner en el año 1993 [1], donde los autores hacían uso de una metáfora sobre la evolución biológica para explicar las diversas etapas por las que comenzaba a evolucionar el marketing de servicios y cuyo “embrión” se encontraba en los años 1953. Fisk y sus colegas presentaban la evolución en tres etapas: Crawling Out (pre-1980), Scurrying About (1980-1985), y Walking Erect (1986-1992).Tomando como base este trabajo, en el año 2010 los autores Moussa y Touzani extienden esta evolución de la investigación identificando tres nuevas etapas: Racing Ahead (1993-1999), Looking Back and Moving Forward (2000-2003) y Airborne (2004-actualidad).
Describimos a continuación cada una de estas etapas:
Durante esta etapa comienzan las primeras investigaciones sobre el markenting de servicios [2]. Se empiezan a establecer los primeros debates sobre las diferencias entre bienes y servicios.
Esta es la etapa en la que comienza la transición de la etapa
industrial a una economía de los servicios. En el año 1960 en EEUU se
habla de una “revolución de los servicios” que refleja cambios
significativos en los comportamientos de los consumidores. El sector servicios comienza a cobrar relativa importancia.
Sobre los años 70 aparecen nuevos trabajos de investigación en los que
realiza una primera clasificación de los servicios y se estudian los
canales de distribución de los mismos. En esta etapa, se llevan a cabo
los estudios iniciales sobre la función y estrategias de marketing en
empresas de servicios. Fisk y sus colegas afirman que la mayor
contribución de esta etapa es la definición de las principales
características de los servicios como son la intangibilidad,
inseparabilidad, la heterogeneidad y caducidad.
Durante
esta etapa tienen lugar dos sucesos importantes que han disparado un
crecimiento exponencial en las investigaciones y trabajos en servicios:
el primero y más importante es la desregulación de las industrias de servicios
(transporte, servicios financieros, salud, telecomunicaciones, etc.),
lo que ha promovido el aumento de la competencia y una creciente
necesidad por mejorar las administraciones; el segundo ha sidoel
surgimiento de las primeras conferencias americanas de asociaciones de marketing de servicios. Durante esta etapa aparecieron además dos revistas científicas en el área: Service Industrial Journal en 1980 y Journal of Professional Services Marketing
en 1985. Los conceptos más importantes estudiados sobre esta etapa han
sido la clasificación de servicios, las características y la calidad de
servicios. Se estudiaron además las interacciones ente proveedor y
consumidor y aspectos relacionados con la satisfacción de los
consumidores con el servicio.
Comienza aquí un período marcado por un aumento importante de las publicaciones y mayor rigurosidad empírica.
Las conferencias internacionales continúan facilitando el intercambio
de resultados de investigación. Se crean centros académicos para el
Marketing de servicios y se evoluciona hacia la interdisciplinaridad.
En esta etapa se comienzan a estudiar conceptos clave como: la calidad
del servicio y la satisfacción del cliente, la gestión de la
interacción entre clientes y proveedores de servicios, el papel del
cliente en la producción y entrega del servicio, el papel de los
productos tangibles y de los ambientes físicos en las evaluaciones del
cliente, el uso de la tecnología en el diseño del servicio, los estudios
sobre la fidelización del cliente, el papel de las garantías del
servicio, las estrategias de recuperación para las fallos en la
prestación del servicio, el valor del cliente a largo plazo y las
pérdidas financieras por las deserciones de clientes. Durante esta
etapa, los avances llevados a cabo por académicos de marketing
despertaron el interés de otras áreas de conocimiento creando un área
interdisciplinar, lo que da lugar a un crecimiento exponencial en el
número de libros, revistas y conferencias que abordan la temática de
servicios en diversas áreas. Aparecen revistas como la Journal of Consumer Research en 1991 o la International Journal of Service Industry Management en 1990.
Durante
esta etapa, que dura siete años, la infraestructura y el cuerpo de
conocimiento de los servicios se expande geométricamente. Los dos temas
que reciben el mayor interés en esta etapa son la calidad de los servicios y la satisfacción del cliente.
Gracias a la experiencia de reconocidos investigadores con experiencia
en estadística y matemáticas, durante esta etapa se definieron varios
modelos matemáticos de servicios, entre ellos la Cadena de Valor de
Servicios (Service-profit chain) definida por Heiskett y otros
autores en 1994 [3] y que se considera una de las ideas más
revolucionarias de la época. En 1993 tiene lugar la creación del
Services Marketing Special Interest Group (SERVSIG) con la colaboración
del American Marketing Association (AMA), que consituye un fuerte apoyo para el desarrollo del conocimiento en el área de los servicios. Aparecen además varias revistas nuevas relacionadas con los servicios como el Journal of Service Research en 1998 o el Journal Manufacturing and Service Operations Management
en 1999. Se produce un constante incremento en la proporción de
artículos de servicios aparecidos en las principales revistas de
Marketing y management y los artículos van ganando en sofisticación
tanto teórica como metodológica.
Durante
este periodo artículos, libros y conferencias se centran en las
preocupaciones sobre el estado en este momento y el futuro del campo de
estudio. Así, conceptos y paradigmas que eran generalmente aceptados pasan a ser cuestionados:
la distinción de bienes frente a servicios, y las cuatro
características de los servicios (intangibilidad, heterogeneidad,
inseparabilidad y caducidad). En este etapa se presentan nuevas
oportunidades y desafíos en los servicios de negocio debido
fundamentalmente a dos factores: la irrupción de las Tecnologías de la Información (TI) en los servicios, dando lugar a los denominados e-service; y el incremento de la presión sobre los administradores para ser más responsables ante los accionistas. Surge la College of Service Operations dentro de la Production and Operations Management Society.
El aspecto clave de esta etapa es la aparición, de la mano de IBM, de la Ciencia de los Servicios
como una nueva e interdisciplinar área de estudio. El alcance
internacional del campo empieza a ser más evidente que en ninguna era
anterior. Se desarrollan nuevos paradigmas y conceptos: la Service Dominant Logic (lógica dominante de los servicios) y el paradigma Rental/Access.
Los artículos sobre Servicios acaparan son los protagonistas en
las principales revistas de marketing y gestión. En 2007 se funda en
INFORMS la sección de Service Science. Aparece una ola de revistas relacionadas con los servicios como el Journal of Service Science en 2009. En 2010, el Center for Services Leadership
de la Arizona State University crea la primera lista de prioridades de
investigación para el campo. Hoy en día la investigación en servicios es
cada vez más interdisciplinar, más transversal, funcional y más
internacional que en cualquiera de las etapas anteriores.
[1] Fisk RP, Brown SW, & Bitner MJ (1993) Tracking the evolution of the services marketing literature. Journal of Retailing 69(1):61-103.
[2] McDowell, Ward j. (1953). The marketing of Consumer Services. PhD Dissertation. University of Lowa.
[3] Heskett JL, Jones TO, Loveman GW, Sasser WE Jr., & Schlesinger LA (1994) Putting the service-profit chain to Work. Harvard Business Review 72(March/April):164-174.
COPIAR TIME LINE
Crawling Out (pre.1980)
Durante esta etapa comienzan las primeras investigaciones sobre el markenting de servicios [2]. Se empiezan a establecer los primeros debates sobre las diferencias entre bienes y servicios.
Esta es la etapa en la que comienza la transición de la etapa
industrial a una economía de los servicios. En el año 1960 en EEUU se
habla de una “revolución de los servicios” que refleja cambios
significativos en los comportamientos de los consumidores. El sector servicios comienza a cobrar relativa importancia.
Sobre los años 70 aparecen nuevos trabajos de investigación en los que
realiza una primera clasificación de los servicios y se estudian los
canales de distribución de los mismos. En esta etapa, se llevan a cabo
los estudios iniciales sobre la función y estrategias de marketing en
empresas de servicios. Fisk y sus colegas afirman que la mayor
contribución de esta etapa es la definición de las principales
características de los servicios como son la intangibilidad,
inseparabilidad, la heterogeneidad y caducidad.Scurrying About (1980-1985)
Durante
esta etapa tienen lugar dos sucesos importantes que han disparado un
crecimiento exponencial en las investigaciones y trabajos en servicios:
el primero y más importante es la desregulación de las industrias de servicios
(transporte, servicios financieros, salud, telecomunicaciones, etc.),
lo que ha promovido el aumento de la competencia y una creciente
necesidad por mejorar las administraciones; el segundo ha sidoel
surgimiento de las primeras conferencias americanas de asociaciones de marketing de servicios. Durante esta etapa aparecieron además dos revistas científicas en el área: Service Industrial Journal en 1980 y Journal of Professional Services Marketing
en 1985. Los conceptos más importantes estudiados sobre esta etapa han
sido la clasificación de servicios, las características y la calidad de
servicios. Se estudiaron además las interacciones ente proveedor y
consumidor y aspectos relacionados con la satisfacción de los
consumidores con el servicio.Walking Erect (1986-1992)
Comienza aquí un período marcado por un aumento importante de las publicaciones y mayor rigurosidad empírica.
Las conferencias internacionales continúan facilitando el intercambio
de resultados de investigación. Se crean centros académicos para el
Marketing de servicios y se evoluciona hacia la interdisciplinaridad.
En esta etapa se comienzan a estudiar conceptos clave como: la calidad
del servicio y la satisfacción del cliente, la gestión de la
interacción entre clientes y proveedores de servicios, el papel del
cliente en la producción y entrega del servicio, el papel de los
productos tangibles y de los ambientes físicos en las evaluaciones del
cliente, el uso de la tecnología en el diseño del servicio, los estudios
sobre la fidelización del cliente, el papel de las garantías del
servicio, las estrategias de recuperación para las fallos en la
prestación del servicio, el valor del cliente a largo plazo y las
pérdidas financieras por las deserciones de clientes. Durante esta
etapa, los avances llevados a cabo por académicos de marketing
despertaron el interés de otras áreas de conocimiento creando un área
interdisciplinar, lo que da lugar a un crecimiento exponencial en el
número de libros, revistas y conferencias que abordan la temática de
servicios en diversas áreas. Aparecen revistas como la Journal of Consumer Research en 1991 o la International Journal of Service Industry Management en 1990.Racing Ahead (1993-1999)
Durante
esta etapa, que dura siete años, la infraestructura y el cuerpo de
conocimiento de los servicios se expande geométricamente. Los dos temas
que reciben el mayor interés en esta etapa son la calidad de los servicios y la satisfacción del cliente.
Gracias a la experiencia de reconocidos investigadores con experiencia
en estadística y matemáticas, durante esta etapa se definieron varios
modelos matemáticos de servicios, entre ellos la Cadena de Valor de
Servicios (Service-profit chain) definida por Heiskett y otros
autores en 1994 [3] y que se considera una de las ideas más
revolucionarias de la época. En 1993 tiene lugar la creación del
Services Marketing Special Interest Group (SERVSIG) con la colaboración
del American Marketing Association (AMA), que consituye un fuerte apoyo para el desarrollo del conocimiento en el área de los servicios. Aparecen además varias revistas nuevas relacionadas con los servicios como el Journal of Service Research en 1998 o el Journal Manufacturing and Service Operations Management
en 1999. Se produce un constante incremento en la proporción de
artículos de servicios aparecidos en las principales revistas de
Marketing y management y los artículos van ganando en sofisticación
tanto teórica como metodológica.Looking Back and Moving Forward (2000-2003)
Durante
este periodo artículos, libros y conferencias se centran en las
preocupaciones sobre el estado en este momento y el futuro del campo de
estudio. Así, conceptos y paradigmas que eran generalmente aceptados pasan a ser cuestionados:
la distinción de bienes frente a servicios, y las cuatro
características de los servicios (intangibilidad, heterogeneidad,
inseparabilidad y caducidad). En este etapa se presentan nuevas
oportunidades y desafíos en los servicios de negocio debido
fundamentalmente a dos factores: la irrupción de las Tecnologías de la Información (TI) en los servicios, dando lugar a los denominados e-service; y el incremento de la presión sobre los administradores para ser más responsables ante los accionistas. Surge la College of Service Operations dentro de la Production and Operations Management Society.Airborne (2004-actualidad)
El aspecto clave de esta etapa es la aparición, de la mano de IBM, de la Ciencia de los Servicios
como una nueva e interdisciplinar área de estudio. El alcance
internacional del campo empieza a ser más evidente que en ninguna era
anterior. Se desarrollan nuevos paradigmas y conceptos: la Service Dominant Logic (lógica dominante de los servicios) y el paradigma Rental/Access.
Los artículos sobre Servicios acaparan son los protagonistas en
las principales revistas de marketing y gestión. En 2007 se funda en
INFORMS la sección de Service Science. Aparece una ola de revistas relacionadas con los servicios como el Journal of Service Science en 2009. En 2010, el Center for Services Leadership
de la Arizona State University crea la primera lista de prioridades de
investigación para el campo. Hoy en día la investigación en servicios es
cada vez más interdisciplinar, más transversal, funcional y más
internacional que en cualquiera de las etapas anteriores.[1] Fisk RP, Brown SW, & Bitner MJ (1993) Tracking the evolution of the services marketing literature. Journal of Retailing 69(1):61-103.
[2] McDowell, Ward j. (1953). The marketing of Consumer Services. PhD Dissertation. University of Lowa.
[3] Heskett JL, Jones TO, Loveman GW, Sasser WE Jr., & Schlesinger LA (1994) Putting the service-profit chain to Work. Harvard Business Review 72(March/April):164-174.
Evolución histórica
La evolución de los servicios se muestra en la figura que puedes ver debajo. En ella se combinan dos vistas de la historia de los mismos: la vista de marketing [2] y la vista social [1]. Esta línea de tiempo ofrece una perspectiva simplificada de la evolución general de los servicios [3].
Vista del Marketing
La discusión de los servicios como un medio de intercambio económico comenzó ya en la década de 1800 por Adam Smith. Los autores Vargo and Lusch [2] resumen el debate sobre bienes versus servicios como medio de intercambio económico y describen una evolución desde el punto de vista del marketing en las seis etapas que se describen a continuación:
Classical and Neoclassical (1800):
- El valor está en la materia (good-centric view)
- La riqueza se crea adquiriendo bienes tangibles
- Inicios del marketing
Early formative marketing (1900-1950):
- Importancia de las características de los bienes
- El rol del de marketing es la incorporación de valor
- Las transacciones y las salidas (productos) son clave
Decision marketing school (1950):
- El marketing como actividad de toma de decisiones
- 4Ps: Product, Place (distribution), Promotion and Price
- Optimización de decisiones
Marketing management and experts (1970):
- Determinar variables de decisión de marketing de las empresas
- Maximizar objetivos de cara a variables de demanda no controladas
- Relaciones de marketing
- Gestión de la calidad y de los recursos
- Gestión de la cadena de valor y de suministro
Customer fulfillment and satisfaction (1980):
- Objetivo de los servicios: lograr una alta satisfacción del cliente
- Para ello hay que asegurar atributos de calidad del servicio según segmentos de clientes
Service Dominant Logic (2000):
- Todo es visto bajo la lente de los servicios
- Producto es la materialización del conocimiento vendido a los consumidores para satisfacer una necesidad de servicio
VISTA SOCIAL
Los autores Fitzsimmons & Fitzsimmons proporcionan una vista complementaria de la evolución de los servicios, en la que consideran las etapas del desarrollo de la sociedad, identificando en así tres períodos principales:
Pre-industrial Society: Economía agraria (1800-1950):
- Supervivencia mediante la explotación de bienes naturales
- La tecnología es prácticamente inexistente
- Sociedades agrarias y estructuradas mediante tradiciones
Industrial Society: Economía dominada por bienes (1950 -1970):
- La actividad económica viene marcada por la producción de bienes
- La cantidad de bienes producidos es el factor predominante
- Los sindicatos adquieren peso en la regulación de los derechos sociales
- La tecnología adquiere un papel predominante
Post-industrial Society: Economía basada en la información, el conocimiento y la calidad de vida (desde los años 70):
- La calidad de vida se convierte en el aspecto predominante de la actividad económica
- La información es un recurso clave
- Se hacen primordiales los servicios para la mejora de la calidad de vida, tales como la educación y la sanidad
- Predominan los trabajos en el sector servicios, con trabajadores del conocimiento con habilidades profesionales y técnicas (Knowledge workers with professionals and technical skills)
[1] Fitzsimmons, J. A. & Fitzsimmons, M. J. (2003). Service
management: Operations, strategy, and information technology (4th ed.).
New York: McGraw-Hill.
[2] Vargo, S.L., & Lush, R.F. (2004a). Evolving a services dominant logic. Journal of Marketing, 68, 1-17.
[3] Material del IBM Almaden Service Research (Marzo 2008).
[2] Vargo, S.L., & Lush, R.F. (2004a). Evolving a services dominant logic. Journal of Marketing, 68, 1-17.
[3] Material del IBM Almaden Service Research (Marzo 2008).
Tiene que haber un video en You Tube del tema
ResponderEliminar