Concepto de servicio

Concepto de Servicio
Hasta ahora hemos hablado mucho de los servicios y hemos visto además muchos ejemplos. Seguramente en este punto ya tienes una idea bastante clara de qué es un servicio, pero vamos a definirlo explícitamente.
Algunas definiciones que podemos encontrar en la literatura son las siguientes:

• Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Wikipedia, 2014.
• Acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a un producto físico, el desempeño es en esencia intangible y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción. Christopher Lovelock, 2011.
• Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Christopher Lovelock, 2011.
• Combinación de transferencias, procesos y/o acciones proporcionadas a un cliente en un intercambio de relaciones entre organizaciones e individuos. Chang, 2010.
• Capacidad ofrecida por una entidad llamada proveedor a una entidad llamada consumidor. Karakostas & Zorgios, 2008.
• Lo que tiene un valor económico pero carece de una consistencia material. Consisten en promesas de coproducción conjunta entre clientes y proveedores, en las que se especifica la compartición de riesgos, tareas, información, activos y toma de decisiones. IBM 2006.
• Los servicios son hechos, procesos y actuaciones. Zeithaml y Bitner, 1996.
• La producción de un trabajo que caduca en el instante mismo de su producción. Smith, 1991.
• Un servicio es una actividad o serie de actividades de carácter más o menos intangibles que normalmente, aunque no necesariamente, tiene lugar en la interacción entre los clientes y empleados de servicios y / o recursos físicos o bienes y / o sistemas del proveedor de servicios, que son proporcionado como soluciones a los problemas del cliente. Grónroos, 1990.
• Un bien es un objeto físico tangible o producto que puede ser creado y transferido; que tiene existencia en el tiempo y por lo tanto puede ser creado y utilizado más tarde. Un servicio es intangible y perecedero. Es un hecho o proceso que se crea y utiliza simultáneamente o casi simultáneamente. Sasser, 1978.

Rescatemos de estas definiciones algunas ideas importantes…

En la siguiente pantalla te presentamos un vídeo en el que podrás visualizar, a través de un ejemplo, cada una de estas ideas y comprender así el concepto de servicio.

Ejemplo de servicio

Características de los servicios

Los servicios también se pueden definir en en base a sus características principales: inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad, caducidad y co-creación.

Inseparabilidad:

• Los servicios son creados y consumidos al mismo tiempo.
• Los servicios no pueden ser inventariados.
• Las fluctuaciones en la demanda no pueden ser solventadas con procesos de inventarios. En el momento que se requieren es preciso ofrecer in situ el servicio.
• La calidad no puede valorarse antes de la producción del servicio

Ejemplo: en el caso del hotel, el cliente no paga por algo que pueda llevarse a su casa y consumirlo luego. El servicio se provee y se consume al mismo tiempo. El cliente está alojado en el hotel (consumiendo el servicio) en el mismo momento en el que el hotel está ofreciendo el servicio a su cliente. La calidad del servicio recibido la valora al dejar el hotel, no antes. La fluctuación de la demanda debe solventarse por medios como políticas de precios, ofertas, etc.

Intangibilidad:

• Los servicios no pueden ser tocados, manipulados, mirados, olidos, saboreados. Por lo tanto, tampoco hay necesidad de transporte o almacenamiento de servicios.
• Los clientes de los servicios no pueden adquirir un servicio en propiedad.
• Los servicios son ideas, conceptos, actividades que forman parte de un proceso.
• El cliente tiene en cuenta la reputación de los proveedores de servicios y la confianza que tienen con ellos para medir la calidad de servicio y tomar decisiones.
• Las regulaciones y los gobiernos establecen medios que, en cierta manera, permiten asegurar un nivel de calidad aceptable en los servicios.

Ejemplo: nuevamente, en el caso del hotel, el cliente no paga por algo que pueda “tocar con sus manos”. El cliente entra en el hotel, basado probablemente en la reputación del hotel o en opiniones de allegados, y vivirá una experiencia dentro del hotel. Podrá tocar y hacer uso de cosas tangibles (la cerveza, una habitación, la cama, etc.) pero el servicio en sí (alojarse, descansar tranquilamente, relajarse con una cerveza, etc.) no es tangible.

Heterogeneidad:

• Desde la perspectiva del cliente hay siempre una variación en el servicio ofrecido.
• Un servicio es generado, prestado y consumido; nunca se puede repetir exactamente el mismo servicio. El tiempo, lugar, circunstancias, condiciones, configuraciones actuales y/o los recursos asignados son diferentes para la próxima entrega, aunque se hable del mismo consumidor y del mismo servicio.
• La personalización del servicio incrementa su naturaleza heterogénea. Los servicios pueden ser modificados para cada nuevo cliente en cada nueva situación. 
• La calidad percibida del servicio varía de un cliente a otro.

Ejemplo: En el caso del hotel, el cliente consume un servicio en un momento, en una ubicación concreta, con una habitación, con ciertos recursos (cama, baño, personal, materiales, etc.) que son propios de ese momento. La próxima vez que el cliente se aloje en el mismo hotel y quizás por los mismos días, el servicio no será el mismo. Podría recibirlo otra persona y atenderlo de otra manera, el aseo de la habitación se lo hará quizás otra persona, quizás con otros productos, podrá consumir otra bebida que quizás le guste más, podrá hacer uso de otros servicios del hotel como la lavandería, puede sentir que hace más calor en el hotel y por tanto no se sentirse tan a gusto como la primera vez, etc.

Caducidad:

• Un capacidad de cualquier servicio que no se usa caduca.
• Los servicios no se pueden almacenar, por lo tanto, cuando no se usan en su capacidad máxima, el proveedor del servicio pierde oportunidades.
• La estimación de la capacidad de un servicio y su planificación son aspectos claves de la gestión de los servicios.
• Los servicios tiene caducidad además en el sentido de que una vez hayan sido consumidos no pueden ser consumidos otra vez.

Ejemplo: en el caso del hotel, si el cliente no hubiera bajado a la piscina a tomarse una cerveza, y más aún, si nadie que estuviera alojado en el hotel lo hiciera, el servicio que brinda el barman sería una pérdida para el responsable del hotel. Así mismo las habitaciones que no se utilicen una noche son pérdidas de oportunidades para el hotel. Por otro lado si el cliente quisiera tomarse un mojito en la piscina y el hotel no tuviera nadie con conocimientos para preparar una bebida y con los recursos (hielo, lima, azúcar negra, etc.) el hotel perdería esa oportunidad de negocio.

Co-creación o participación del cliente:

• El cliente participa en el proceso de creación del servicio. Un cliente tiene la oportunidad de obtener los servicios modificados según sus requerimientos específicos. Esta característica hacen que sea difícil, o incluso imposible, evaluar o comparar los servicios previamente a la experiencia de prestación de los mismos.
• La comercialización adecuada de servicios requiere la visualización creativa para ponerse en la mente del consumidor de servicios.
• Las interacciones con el cliente, entradas y salidas a los procesos que intervienen en la prestación de servicios son muy variables, al igual que las relaciones entre estos procesos, por lo que es difícil mantener la calidad del servicio consistente.
• La gestión de recursos humanos es importante. El factor humano es a menudo el factor clave de éxito en economías de servicios.

Ejemplo: en el caso del hotel, el cliente participa y se interrelaciona con el proveedor del servicio. El cliente podría por ejemplo pedir que le pusieran en su habitación una cama auxiliar para un niño, con lo que el servicio sería adaptado a sus circunstancias. Así mismo el cliente podría pedir que le subieran el desayuno a su habitación o que no le asearan la habitación porque prefiere descansar toda la mañana. También cuando el cliente de una opinión de que le ha parecido el servicio está participando en la creación del servicio, ya que esto puede modificar la forma en la que el recepcionista le responda o lo despida.